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          李寧能挽救英國沉悶的品牌嗎?

          2020/10/15 11:30:00 來源: 評論(0)8644

          李寧

          人們熱衷于比較兩大國產TOP體育品牌,李寧和安踏。

          今年以前,兩個集團分別走在不一樣的路上:安踏依靠買買買,將FILA(斐樂)、始祖鳥母公司Amer Sports等國際品牌收入囊中;李寧則始終依靠一個品牌打天下,用制造潮牌和增加民族認同感的方式創造“中國李寧”系列。

          盡管李寧在前不久發布的半年報中提到,要“堅持貫徹「單品牌、多品類、多渠道」”的戰略方向。但從它的行動看起來,兩家公司商業模式的分野似乎不那么明顯了。

          李寧也開始購入品牌。今年5月,它以3折低價收購了香港“前潮牌”堡獅龍。事實上,早在去年 8 月,李寧就透露,已經和中國香港萊恩資本成立私募基金,希望通過基金投資國外消費及體育品牌。而萊恩資本的董事長正是李寧本人。

          現在,李寧又打算掏錢了,它們的目標是英國皮鞋品牌Clarks。

          這個擁有近200年歷史的鞋企,2014年后利潤持續下降,并在2018年走向虧損。去年,虧損了8290萬英鎊后,它在英國本土經歷了關店和裁員。疫情之后,美國也將關掉當地25%的門店。

          「電商在線」采訪了幾名Clarks曾經的消費者,以及幾名95后年輕人,他們分別表示,“幾年前買過,很久沒買過了”,“中年男人才會穿的鞋子吧”、“鞋型有點沉悶”。

          一個虧損、關店、品牌形象走向沉悶的品牌,會是個好的投資標的嗎?

          盡管收購Clarks一事尚未落定,但我們可以從李寧目前手里的牌,以及Clarks如今的發展做個分析:李寧為什么想買下Clarks,又會給陷入危機的Clarks帶來怎樣的變化?

          不酷了的Clarks?

          Clarks的故事,起源于一家羊皮地毯公司的轉型。1920年代,創始人用地毯邊角料制作出第一雙羊毛拖鞋后大賣,開始做起了鞋子生意。

          1950年以后,Clarks已經成為英國***的皮鞋品牌。第一家旗艦店,開在倫敦最繁華時尚的攝政街。每座城市的大街上,也都會開出一家Clarks。搖滾樂隊披頭士、Oasis都是它的粉絲。

          早幾年,到英國旅游的中國人,回國行李箱里可能都會放上一雙Clarks。在高跟鞋和皮鞋還占據時尚雜志***版面的時代,這樣一個英國品牌無疑是高端和質感的代表。那時,運動休閑風還沒有占領市場,正裝配球鞋的穿搭還顯得另類。

          而它的衰落,也恰恰和時尚趨勢和社會風潮轉變相關——“運動休閑風”在市場一熱就是好幾年;互聯網公司地位上升,他們對穿著打扮的“不講究”,也使得其他公司也放寬了著裝限制——這些因素都讓主打正裝鞋的品牌們銷量大減。

          Clarks開始虧損的2018年,恰恰是全球運動休閑風最盛的一年。

          縱觀近幾年社交網絡上刷屏的爆款鞋,或是曾經輝煌但如今沒落的鞋履品牌,它們命運走向不同,都是因為在潮流中逆行或順行了。前者都落在了運動休閑領域,如阿迪達斯的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋,球鞋市場被熱炒的Yeezy Boost和AJ;后者如沉寂的鞋王百麗。

          這幾年,品牌們為了迎合潮流,都在發布更休閑的款式。Clarks也賣休閑鞋,還和Stussy、Palm Angels、Todd Snyder等潮流品牌推出聯名鞋。

          但或許因為這些牌子在國內的受眾太窄,Clarks對外的形象并沒有發生變化。它在天貓旗艦店賣得***的是一款正裝皮鞋,德比鞋。799元一雙,月銷近500雙。大家給它的評價很高:舒適、品質、服務好。

          在很多國人眼里,Clarks就像個保守的英國人,可靠但沉悶。最經典的沙漠靴和袋鼠鞋,在如今眼里只有Nike和Yeezy的年輕人看來,吸引力不大。

          那李寧為什么還想要收購它?

          李寧的焦慮和機會

          先拋出問題的答案:李寧的增長需要新的引擎。

          作為中國體育史上第一個以個人IP成長起來的體育品牌,過去幾年,李寧一直走的是“單品牌”路線,尤其是中國李寧,讓其重新回到年輕人的視野,讓品牌故事發生了轉向,也的確給李寧帶來了可觀的增長。

          即便是受疫情影響的上半年,跑步、訓練、籃球等品類零售流水下滑,中國李寧所處的運動時尚品類,流水依舊增加了12%。該品類在整體零售流水中占比達到37%,是占比***的品類。

          但相比隔壁的安踏,李寧這個曾是國內運動老大的品牌,如今已經被甩在后面。

          上半年,李寧營收下降1%至61.61億元。而安踏,上半年營收也減少了1%,但體量幾乎是李寧的2倍,147億元。

          李寧在北京奧運會結束后的兩年里,到達了它的鼎盛時代,而后在2012年時遭遇嚴重的庫存問題,當年虧損近20億元。而安踏集團則盈利13.59億元。當李寧掙扎著走出品牌定位下滑的陰影時,安踏則一路上行,市值在2019年超過2000億,趕超阿迪達斯。

          如今李寧的市值只有安踏一半不到,不知道它會不會慨嘆命運無常。

          現在或許是它增長的機會。疫情帶來了一波倒閉潮,不少曾經風光的品牌和商場品牌紛紛宣告破產,化為“時代的眼淚”。但一些品牌的危機也為另一些品牌帶來機遇。

          手里擁有充足現金流的公司,就是此刻場子里擁有最多籌碼的玩家。李寧2020年半年報顯示,它手里有55.6億元的現金流。當初成立私募基金時,李寧也投資了大約6100萬美元。有足夠的錢、有合適的投資標的,就意味著新的可能。

          Clarks能給李寧帶來什么?

          一家公司一般從幾個維度獲得增長:提高價格,或擴大市場。

          因此,此前李寧收購堡獅龍,并不被市場看好:從2014年開始,堡獅龍的利潤就連年下滑,并在2018年由盈轉虧,凈虧損達2900萬港元,2019年更是擴大至1.39億港元;它的天貓旗艦店中,最暢銷的商品是89元一件的T恤,秋冬外套甚至不到100元一件。

          作為一家”低價、過氣“的品牌,堡獅龍上行的難度很大。

          而安踏此前買入成熟國際品牌的策略,都在用多元的產品線和價格帶,幫助自己獲得更高的營收和利潤率。

          安踏主要的鞋類產品,價格在160元-400元之間。400元,在高端戶外運動品牌“始祖鳥”那里,只夠買一頂鴨舌帽。

          而為安踏集團貢獻過半營收的FILA,價格也在300元-800元之間。比安踏貴一倍的價格,為整個集團帶來了驚人的毛利——今年上半年,安踏的毛利率為41.6%,FILA的毛利率達到了70%以上。

          可以想象,如果能成功持有Clarks,李寧的價格段也會被拉高:一雙Clarks,價格在700元至2199元之間。李寧的T恤不過50元到上百元,鞋類產品價格和安踏類似,在160元-400元間。

          事實上,李寧的價格和定位,已經被中國李寧已經拉高了一大截。中國李寧***的T恤賣139元,一件走秀款衛衣能賣出2500元的高價。天貓旗艦店中,李寧最暢銷的男女鞋分別是178元和299元,中國李寧的熱賣鞋款落在699元-999元區間。

          另外,安踏在2018年收購Amer Sports時,曾在收購公告里提及收購原因:Amer sports在國際市場和細分領域的影響力,能為安踏帶來增長。

          李寧收購Clarks也同理。過去200年,Clarks積淀了品牌價值和市場積累。這對影響力還僅限于中國市場的李寧來說,非常重要。

          但Clarks要“重生”,得變得再更受歡迎一點兒。

          李寧能挽救英國沉悶的品牌嗎?

          盡管成功推出了“中國李寧”系列,此時的李寧還沒有將其他品牌變年輕的經驗。但我們或許可以再次參照一下老對手安踏:它如何將一個沉寂的意大利品牌,打造成年輕人喜愛的品牌?

          2007年,手握FILA中國經營權的百麗國際,自己都深陷老化危機,還希望將FILA做成一個針對40歲以上人群的品牌。結果自然是失敗的。

          但安踏接手FILA后,將消費者定位在18-26歲之間。它逐步收回了落在經銷商手里的經營權,并利用手里的渠道資源,在核心商圈或高檔商場開出了很多直營店。這不光讓品牌對市場趨勢的反應迅速,大店或旗艦店的形式也讓FILA的調性更高。

          品牌的形象改變也是同時進行的。李寧打造中國李寧時并沒有邀請外援,而是由李寧原本的設計團隊操刀,安踏則花錢請來了韓國設計師,并且在FILA品牌底下再出了細分潮牌FILA FUSION。贊助街舞綜藝、發布聯名款......品牌變年輕這些基本動作,FILA也都用上了。

          在時尚市場,拿下年輕人就意味著拿下一切。很快,FILA就成了安踏最有力的增長引擎。

          安踏(包括安踏兒童獨立店)全球門店超過10000家,FILA在中國大陸、香港、澳門和新加坡(包括FILA KIDS和FILA FUSION)的門店數量僅有安踏的1/10,卻創造了比前者更多的營收。

          今年上半年,安踏整個集團營收146.69億元,FILA就占超過一半,71.52億元。即便經歷了疫情,FILA營收還保持著9.4%的增長。同期,安踏營收下降10.7%。

          進入而立之年的李寧,手里也有各類豐富的渠道資源。李寧常在財報中提及自己的多渠道優勢:核心商圈、傳統百貨公司,以及奧特萊斯等清庫存渠道。按照目前品牌年輕化或高端化的路子,在高端商場開大店,幾乎是個必選項——中國李寧就在上海興業太古匯、來福士廣場、陸家嘴中心店等核心商圈占據了一席之地。

          這點優勢,在Clarks面臨歐美市場門店飽和,大量關店時顯得格外可貴:盡管在杭州這樣的新一線城市,Clarks已經走進了銀泰百貨或大悅城這樣的購物中心。但在上海,Clarks的門店絕大多數開在巴黎春天、百聯這種老牌百貨里,或是奕歐來、佛羅倫薩這樣的折扣店里。李寧的渠道資源,可以幫助Clarks拓展更年輕的大店或展示品牌形象的旗艦店。

          李寧和Clarks在電商上分別都有頗為成熟的運營經驗,或許能給雙方相互提升的空間。今年上半年,李寧的收入占比(27%)超過了線下零售(21.6%)。Clarks的數字化基礎也做得不錯:不光在天貓上開出了旗艦店,擁有粉絲130多萬,店鋪內也用上了直播等玩法。微信公眾號則能直接跳轉到品牌京東商城。

          至于Clarks的風格,會迎合潮流發生改變嗎?我們的回答是:不會。

          Clarks的英國老鄉Dr.Martens,也在憑借幾個經典鞋款打天下。只不過Dr.Martens看起來更“反叛”一些,似乎跟著搖滾樂等地下亞文化綁定。當曾經埋在地下的搖滾樂和嘻哈,被幾檔綜藝節目帶到地上后,它們對應的消費方式和消費品牌自然也被帶火了。

          沙漠靴和袋鼠靴也可以重新變酷。Clarks在中國人眼里的“正式休閑”定位,可以為專注運動的李寧帶來更多可能。這讓一個集團在時尚潮流瞬變的市場中,始終手握一張船票。

          誰能保證下一個“精致時代”不會到來呢?


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